アイトラッキング調査 実施背景

米国のGoogle検索ユーザは、SERPの左上、つまり自然検索の1位に視線が集中するという、いわゆる「ゴールデン・トライアングル」の傾向があるといわれています。弊社が2006年10月にJMI社と実施した、アイトラッキングを用いた調査では、日本のユーザはE型と逆L型の視覚行動が観察されており、米国とは違う傾向が確認されました。

SERP右側にアドワーズ広告が掲載されている場合は E型、アドワーズ広告が掲載されていない場合は逆L型でした。この傾向の理由は、日本人は米国人ほどGoogleの検索結果最上位に対して信頼をおいていないこと、日本人はタイトルや説明文もよく読んで（＝視線が左から右側に移動する）検索意図（インテンション）に適合するリンクを選択しているからではないかと考えられます。

さて、当時のGoogleはウェブページのみを検索結果に表示する仕様でしたが、2007年5月にユニバーサル検索 - 画像や動画、ブログ、ニュース、商品など多種類の形式のコンテンツを複合的に表示する検索サービス - を開始しました。これら新しい要素が、Google検索の行動にどのような影響を与えているのか？

これが、今回レリバンシー・プラス、JMIと3社による共同調査を実施した背景です。

やはり「E型」のGoogle視覚行動

Googleユニバーサル検索の中でも、地域クエリとの掛け合わせ時にかなりの確率で表示される、地図及び地域情報がSERPに表示された際の視覚行動調査を行いました。被験者の方には、「今週、渋谷で開催する食事会のためのレストランを探す、料理はイタリア料理」という検索タスクを与えて、検索キーワード「イタリア料理 渋谷」と検索を実施してもらいました。

（被験者に検索していただいた際の、検索結果画面、2009年8月実施）

結果は、次のヒートマップでご覧下さい。赤い所ほど、注視されていることを示しています。

（「イタリア料理 渋谷」と検索した時の視覚行動。ヒートマップ。）

動画でもご覧下さい。○は被験者の目を現しています。

まず第1に、視覚的に目立つであろう地図そのものは、それほどユーザが見ていないことがわかります。一方、今回は「お店を探す」という課題を与えていることもあり、地図の右側にリスト表示された店舗名リストのテキスト部分に集中していることがわかります。その後、自然検索の1位付近のテキストにも集中しますが、このように画面上部のテキストを見て検索意図に適合するリンクを探しているため、結果として被験者の視線のほとんどは画面中央より上に滞在する結果となっています。

（第2回に続く）

執筆：（株）アイレップ SEM総合研究所

話し手：渡辺隆広（アイレップ SEM総合研究所 所長）

ヤフー株式会社から発表された、検索サービスを便利にする「Yahoo!検索プラグイン」。今回の後編は、Googleの類似機能である「リッチスニペット」との違いを中心に説明していきます。

リッチな情報を表示するために必要なものは「構造化データ」と「プラグイン」ということですが、後者について教えてください。

プラグインとは、表示形式を制御するためのアプリケーションです。米国版では "Presentation Applications" などと呼ばれています。

表示形式は「標準型」と「展開型」（米国版はそれぞれ、Enhanced Result, Infobar）の2つが用意されています。標準型プラグインは、従来のサマリ部分に役立つ、有益な情報を表示するものです。後者の展開型は、サマリ付近に表示されるアイコンをクリックすると、レビューの内容や複数の写真など、より詳細な情報をページ遷移せずに閲覧することができます。

引用元：http://gallery.search.yahoo.co.jp/welcome

引用元：http://gallery.search.yahoo.co.jp/welcome

自分のサイトの情報にあわせて、適切なものを選んで開発することになります。

ちなみに、このプラグインはサイト運営者ではなく、第三者の開発者が開発することも可能ですが、Yahoo! JAPANはプラグイン一覧の掲載にあたり審査を設けたり、不適切なプラグインを報告するための通報フォームを用意するなどの対策をとっていますので、変なことはできません。

何のデータを表示するかを制御するのも、このプラグインですか？

そうです。例えば「FooMoo by HotPepper」のプラグインは画像、住所・アクセス、平均予算を表示するようにしていますが、「食べログ」は画像、評価、最寄り駅・アクセス、平均予算ですし、「Yahoo!グルメ 飲食店情報」のプラグインは画像、評価、交通手段、平均予算を表示するといった具合に変えられます。ユーザの検索意図を踏まえながら、何を表示するかも重要になるでしょう。

ところで、Googleも「リッチスニペット」という機能で、検索結果にレビューの件数や星の数などを表示していますが、Yahoo!とGoogleの違いはどこにあるのでしょう？

Googleのリッチスニペットも、Yahoo!のサーチモンキーも、microformatsやRDFaなどの書式にしたがって構造化データを作成するという点では変わりません。しかし、次のような大きな違いがあります。

1. Googleリッチスニペットは、表示する情報の種類をサイト運営者側で制御することはできません。Googleにより予め決められた情報が、決められた形式で表示されます。
2. Googleリッチスニペットは、表示形式を決める検索プラグインを必要としません。構造化データを用意すれば、基本的にOKです（2009年12月時点で、日本ではGoogleの承認が必要）。ただし、詳細な情報を表示するか否かは、あくまでGoogleのランキングアルゴリズムによって決定されます。したがって、構造化データを提供しても、必ずその情報が検索結果に表示されるわけではありません。
3. Yahoo!検索プラグインは、リッチな情報を検索結果に表示させるために、ユーザにプラグインを追加してもらう作業が必要になります。プラグインはサイト単位で、ジャンル別に「プラグイン一覧」というページに公開されるのですが、この中から自分のサイトのプラグインをわざわざ追加してもらうことは、少々ハードルが高いと思われます。

話をまとめると、GoogleもYahoo!も、構造化データを用意したからといって、簡単に表示できるわけではない、ということです。Googleの場合はアルゴリズムで表示を決定する以上、一定規模の人気サイトを除けば、確実性は望めません。Yahoo!は、検索プラグインを導入してもらうというハードルがあります。

もっとも、Yahoo!もそのハードルの高さは認識しており、一部のサイトはデフォルトでプラグインを有効にする（ユーザのプラグイン追加作業が不要）などの措置も行っています。

では、本格的にGoogleとYahoo!のサービスが始まったとき、サイト運営者はどうすべきなのでしょうか？

コストとの兼ね合いですが、基本的に、「とりあえずRDFaかmicroformatsを使って構造化データを作成する」ことをお勧めします。特にコマース、エンターテイメント（音楽など）、健康、地域情報（飲食店、クチコミ）、ニュースサイトなどメディアは今後、対策が必須になると思われます。

両社ともに、条件さえそろえば検索結果に表示されるわけですし、有益な情報を検索結果上で提供することは、検索ユーザにとっても、サイト運営者にとってもメリットがあります。表示されるサイトと、されないサイトではクリック率などにも影響が出てくるでしょう。検索エンジンからの集客を重視する事業を展開しているのであれば、対応を検討することをお勧めします。

参考：Yahoo!検索プラグインとは

SearchMonkey Guide - A Manual for SearchMonkey Developers and Publishers

（終わり）

話し手：渡辺隆広（アイレップ SEM総合研究所 所長）

2009年12月にヤフー株式会社から、「Yahoo!検索プラグイン」という新しい機能が発表されました。これは米国で「サーチモンキー」（SearchMonkey）として提供されていたもので、検索ユーザが目当ての情報を素早く見つけられるように支援する機能です。例えば、飲食店のサイトであれば、検索結果にお店の営業時間や住所、交通手段、料理の写真などを掲載できるのです。今回はこの注目の機能についてお話を伺いました。

先日、藤沢市内の中華料理店を探そうと検索していたら、検索結果に料理の写真や平均予算が表示されているリンクがあることに気がつきました。以前は見かけなかったのですが、これが Yahoo!検索プラグインというものですか？

そうです。Yahoo!検索プラグインは、検索結果に有益で豊かな情報を表示することで、検索ユーザの探索行動を支援するための機能です。具体的には、検索結果の説明文（サマリー）の部分に、レビューの星や数、住所、電話番号、交通手段、値段、平均予算、店舗や商品の写真、etc. など、サイトの内容に応じて様々な情報が表示されるようになります。

便利そうですね。私が見たのは飲食店の口コミ情報サイトだったのですが、これはYahoo!グルメに掲載されているサイトなどが対象ですか？

いいえ。サイト運営者が自ら掲載する情報を、ツール（後述）を使用して反映できます。例えば、同じグルメ口コミサイトでも、「Yahoo!グルメ」はクチコミの星の数と交通手段を表示していますが、「ぐるなび」は住所と平均予算を、「食べログ」は最寄り駅・アクセスを表示しています（画面1）。

グルメに限らず、どんなサイトでもリッチな情報を掲載できると？

現時点（※ 2009年12月）で、まだ日本ではサイト運営者が自由に情報を掲載できるようになってはいないのですが、2010年春以降は対象ジャンルも広がり、対応サイトも増えていくはずです。

実は米国では2008年春からすでに「Yahoo! SearchMonkey」という名称で提供されているのですが、YouTubeやMySpace Music、eBay、Citisearch、Expedia hotels、Amazonなど様々なサイトが対応しています。

例えば動画を掲載しているページなら、検索結果に再生ボタンをつけたり、新聞記事なら発行日を掲載したり、商品なら値引き価格を掲載するといったことが可能です。

サイト運営者にとっては楽しみな機能ですね。いつから掲載できるようになるのでしょうか？

12月16日に公開されたのは、あらかじめYahoo! JAPANがサイト運営者と協力して設定したサイトに限られています。現時点でYahoo! JAPANのプロパティ以外では、ぐるなび、クックパッド、キッコーマンホームクッキング、食べログなどグルメ・料理系が中心です。Wikipediaも対応済みです。

Yahoo! JAPANによると、2010年春以降に、一般サイト運営者にプラグイン作成用のツールを公開するとのことです。このツールを使って開発を行い、Yahoo!の審査を経て、掲載のための準備が整います。

サイト運営者にとっては、検索結果を通じて自サイトのコンテンツをアピールできる機会になると思うのですが、検索ユーザにとって便利なものなのでしょうか？

はい、目当ての情報に効率よく到達できるようになります。

今日の検索の問題の1つとして、検索キーワードとは適合するが、ユーザの検索目的を満たせないというケースがたびたび発生します。例えば、「商品の価格を調べる」「友人と食事する飲食店を決める」などの目的で検索エンジンを利用した時、次のような経験をしたことがあるのではないでしょうか。

1. 価格比較サイトらしきリンクをクリックしたが、価格情報が掲載されていない
2. 商品を購入するつもりで検索していたが、辿ったリンクは商品の詳細情報のみで商品購入はできなかった
3. 飲食店の評判を調べていてクリックしたら、ブログやRSSによるコピーコンテンツで目当ての情報がなかった

つまり、「DVDを購入する」「飲食店のクチコミを調べる」「化粧品を購入する」といった検索タスクは、そのタスクを達成することが目的であり、単に検索クエリと合致するページを探しているわけではありません。また、手早く必要な情報を入手して、決断をしたいと考えるはずです。

ところが現実には、オンラインの情報量が爆発的に増加し、玉石混淆の中、目当てのページにたどり着くまでに、何度もクリックとブラウザの戻るボタンを押すという繰り返しをしたり、ページのコンテンツの乏しさにがっかりする体験を繰り返さなくてはいけなくなっています。

Yahoo!検索プラグインによって、検索タスクを行うために必要なキーとなる情報が検索結果上で参照できるようになれば、どのリンクをクリックすれば必要な詳細情報が得られるかを早く決められるようになります。

ですから、Yahoo!検索プラグインは、サイト運営者だけでなく、検索ユーザにとっても役立つはずです。

よくわかりました。サイト運営者側の話に戻るのですが、来年以降、この新機能に対応するためには何が必要なのですか？

サイト運営者は、「構造化データ」と「プラグイン」の2つの開発が必要です。構造化データとは、検索結果に表示するデータの源となる情報、プラグインは表示のフォーマットを指定するためのものです。

構造化データとは？

簡単にいうと、機械（クローラ）に意味を伝えるための情報です。例えば、03-5464-3281 という数字を見た時、何となく電話番号だとわかるでしょう。しかし機械にとっては単なる数字の羅列です。そこで、＜tel＞03-5464-3281＜/tel＞といった具合に定義することで、機械もこの数字の羅列が電話番号だとわかるわけです。

こんな具合で、「レビューの数」「平均予算」「住所」「交通手段」など各種情報を、定められたフォーマットに従って記述します。このように意味づけが行われたデータセットが構造化データです（画面2）。

キャプション：microformatsによる構造化データを作成。画面は米Yahoo!が提供するサンプル

米Yahoo!は業界標準的なmicroformatsやRDFaをサポートしています。Googleも同じです。

プラグインは、検索結果に表示する条件や、表示する際のレイアウトを制御するためのアプリケーションです。来春公開されるツールで、比較的簡単に作成できるはずです。

細かな仕様は情報の公開待ちですね。

（後編に続く）

主な動き

2009年最後の検索エンジン相関図の更新です。

恒例のSEM10大ニュースを発表させて頂きましたが、毎年話題がつきない検索業界でも今年は特に大きな変化が次々と起きた年でした。Googleは「UIの改革」「スピードの追求」を前面に出し、リッチスニペット（セマンティックウェブ）、リアルタイム検索、パーソナライズ検索、ソーシャル検索、検索オプションによる様々なフィルタ（絞込み検索）など、次々と新機能をリリースしました。Yahoo!JAPANは今年最後に SearchMonkeyの日本国内投入を発表し、グルメやレファレンス系のサイトに写真や価格などの有益な情報を伴って表示されるようになりました。そしてMicrosoftは日本国内では未だベータ版のBingであるものの、裏側でのアップデートを継続して行い、ウェブグループやエンハンストリザルトなどの機能実装を続けており、来年予定される正式版のリリースが待たれるところです。

さて、検索エンジン相関図ですが米国Ask.comが日本語検索サービスを開始したのに伴い、掲載を復活させました。Ask.jpが2009年6月に撤退してしまったものの、結局、米国本社が直接日本語検索をサポートするカタチとなりました。米国版Ask.comはDADSやDAFS、AnswerFarmなどのセマンティック技術を利用して検索クエリに適合する回答を表示する試みをしており、将来的にこうした技術を日本語検索にも対応させてくるのかも知れません。

今年1年を振り返ると、もともとGoogleの検索パートナーだった会社がYahoo!のパートナーに切り替わるケースが多い年でした。逆に、Yahoo!のパートナーがGoogleに切り替わったケースはこの相関図で掲載しているサイトに限るとありませんでした。

モバイル検索は CROOZが終了（Frouteを採用）、RFMSが終了となりました。検索品質がなかなか改善されないモバイル検索ですが、果たしてどの会社から革新的な（モバイル）検索サービスが登場するでしょうか。

PC 検索エンジン

PC Web検索エンジン相関図

PC ディレクトリ型検索エンジン相関図

PC 検索連動型広告相関図

PC アドネットワーク相関図

モバイル検索エンジン

モバイル 公式サイト検索エンジン一覧

モバイル Web検索エンジン相関図

モバイル ディレクトリ型検索エンジン相関図

モバイル 音楽検索エンジン相関図

モバイル 検索連動型広告相関図

モバイル アドネットワーク相関図

（この記事の内容は2009年12月1日現在の情報となります。）

株式会社アイレップ 取締役CSO SEM総合研究所所長 渡辺隆広

例えば、ユーザがアクセスしてきたときは Flash で作成したビジュアル的に綺麗なウェブページを見せる一方、検索エンジンのクローラがアクセスしてきた時にはHTML構造がシンプルなテキストのみを表示し、検索エンジンに最適化されたウェブページを見せる偽装行為が該当する。

User-AgentやIPアドレスに基づいて異なるコンテンツを表示するサイトは、それを行うための合理的理由がない限り、偽装の意図があるとみなされ、検索エンジンからペナルティを受ける可能性がある。

合理的な理由とは、たとえば世界各国別のサイトを開設する会社が、訪問者のIPアドレスを参照して該当する言語・国のサイトにリダイレクトしたり、アクセス元地域に応じて一部のコンテンツを入れ替えること等が挙げられる。こうしたケースでは、クローラも一人の訪問者として取り扱い、該当クローラと同条件のユーザが閲覧するコンテンツと同じものが表示されるように設定しておくことが求められる。