今更聞けない広告ビジネスのグロスとネット ~媒体取引の歴史と仕組み~

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2016年03月29日 

グロス建てとは

次にグロス建てについて考えてみましょう。ここまでの話を整理すると、グロス料金を基準に広告会社手数料(マージン)などを定めていく広告価格設計を、グロス建てと呼び、広告業界での典型的なビジネスモデルでしたね。

ちなみに、取扱手数料率は戦後当時の欧米における手数料率を参考に決められたといわれています。また、その手数料に含まれている広告会社の業務内容は、広告原稿の制作やそれ以外の様々な業務のどこまでがサービスに含まれているのかが分からない戦前の不明確な状態ではなく、広告計画の作成ならびにその管理実施とされています。現在では、広告原稿の制作やその広告だけのための調査費用等は含まれていないと考えるのが一般的です。

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グロス建て取引のメリット

グロス価格での取引は古臭い取引スタイルのように思えるかもしれませんが、メリットも多く、前述のように数多くの媒体社や広告会社における媒体取引で採用されています。

  • ①媒体社にとってのメリット
    広告価値、広告掲載料金、支払手数料等、自社で一定の管理をすることができる。
  • ②広告会社(取次店)にとってのメリット
    自社の広告取扱量から手数料額を予測しやすく、利益計画が立てやすい。 手数料金額の範囲であれば媒体社との交渉なしに自己裁量で一定の価格柔軟性を出すことができる。
  • ③広告主にとってのメリット
    広告掲載料金が媒体社によって公開されており、取扱い広告会社の違いによる媒体価格の金額差がなく価格における一定の透明性が保たれる。

以上がそれぞれの立場におけるメリットとして挙げられます。一方、デメリットとしては「手数料率の妥当性が不明瞭であるといわれやすい」「手数料率が取扱いサービスの質に関わらず同一である」「取扱額のみが手数料額にリンクするため、金額が大きい案件が優遇されやすい」等が挙げられます。

ネット建てについて

このように媒体の取扱いは一般的にグロス建てによる取引が多い傾向にありますが、現在では一部の媒体社を始めネット金額での取引を行うケースも増えてきています。

ネット建ての場合にはグロス建てとは異なり、媒体社は広告会社に対する請求額(支払い額)のみを提示します。つまり、広告取次を行う広告会社のマージンや広告主に対する請求額は、媒体社が関与しないため、広告会社の手数料は広告会社と広告主の契約合意によって決定されることになります。

広告会社が広告主に自社の付加価値を加味して媒体費を提示する際、
① ネット金額に一定料率を乗じて請求金を算出する
② マネジメントフィーのような固定費(あるいは変動費)として媒体費に加算する
③ 取扱い媒体費とは別基準で算出し別途請求を行う(一般に「フィーによる請求」といわれる)
などの方法があります。

ネット建ては、広告会社にとっては自らの付与するサービス内容に応じて自由に価値を設定することができるメリットはありますが、広告主から見ると同じ広告商品でありながら広告会社によって掲載料金が大きく異なる可能性もあります。しかし、広告主にとっては各広告会社の提供するサービス内容を精査した上で総合的に広告料金の妥当性を判断することができるため、広告主の目的に合致した広告会社の選定を行うことも可能となる料金体系ともいえます。

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グロス建てとネット建ての根本的な違い

繰り返しになりますが、グロス建て価格というのは日本の広告ビジネス黎明期から現在に至るまで採用されてきた考え方です。ネット建て価格との違いは、その計算方法などですが、以下のようにその歴史的な側面、取引上の立場が根本的に異なります。

  • グロス建て料金
    媒体社が広告主に対して広告掲載料金表を定め、同時に広告会社の取扱手数料(マージン)を定める考え方
  • ネット建て料金
    媒体社は広告主に対しての広告掲載料金表を定めず、かつ広告会社の取扱手数料も定めず、
    広告会社への卸価格(ネット)のみを定める考え方

広告業界の歴史からグロス建て金額を考えると「媒体取扱手数料(マージン)は広告主から受け取るものではなく、媒体社から受け取るもの」でした。この「媒体取扱いの報酬は媒体社から受け取るもの」という考え方は、現代の広告会社が直面している「広告主の期待するサービスとは」「広告主に対してのサービス提供とは」といった課題から、広告会社と広告主のいずれから見ても若干ずれてきているのは否めません。しかし、歴史的背景から手数料(マージン)の考え方を知っておく事も、広告ビジネスへの理解を深める一助になるのではないでしょうか。

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