今更聞けない広告ビジネスのグロスとネット ~媒体取引の歴史と仕組み~

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2016年03月29日 

グロス建てとネット建てにおける計算式

媒体社がグロス建てで広告掲載料金を提示する場合、媒体社への支払額や広告会社の手数料を算出する方法は、シンプルな以下の式で表されます。

  • グロス建て料金の計算式
  • グロス=媒体の定める広告掲載料金
    グロス×(1-マージン率)=ネット(媒体社への支払額)
    グロス×マージン率=マージン(広告会社の手数料額)
    ※グロスも、マージン率も媒体社の定めによる

ネット建ての場合、広告主への料金提示時にどのように広告会社の手数料を含めるのかは広告会社における価格設計によるのですが、グロス金額と同様のマージン体系とするためにネット金額から割り戻すケースが多いです(注)。

  • ネット建て料金の計算式
  • ネット=媒体社への支払額
    ネット÷(1-マージン率)=広告主への請求料金
    広告主への請求料金-媒体社への支払額=広告会社のマージン(手数料額)
    ※ネットのみ媒体社が定め、マージンは広告会社で定める

注:
基本的にマージン率はグロスに対しての手数料を算出するものなので、ネットにマージン率を乗じて手数料を算出する方法は誤りです。ただし、それも価格設計次第になるので、実際の取引における運用においては注意が必要です。

グロス建て媒体取引の今後の展望

欧米の広告業界も、日本と同様に媒体社の広告取次(メディアレップ)からスタートしました。長い歴史の中で、「広告主のパートナーとして総合的なサービスを提供する会社」「媒体社の代理として広告枠販売をメインとする会社」「クリエイティブやSPなどの専門的サービスを提供する会社」等、様々な特徴を持った企業が登場しました。そして企業間の競争や取引スタイルの試行錯誤の結果として、現在の広告会社は広告主とパートナーシップを結び、広告主に対してサービスを提供する対価として報酬を決定するために、個別に取引契約内容を決定するケースが多くなっています。

日本においても、外資系クライアントを始めとしてグローバルで統一のコミュニケーション戦略を管理するケースが増えてきており、メディアにおいてもグローバル基準での取引を実施することも多くなっています。そのため、グロス建てのメディア取引ではなく、広告会社が広告主に対してネット金額を全て開示した上で、経費や付加サービスに関する費用をFee(フィー)として請求する取引方法を採用する企業も以前に比べて増えています。

現在の広告市場規模におけるインターネット広告費の成長率が、テレビ広告費に迫る勢いであることは確かです。一方取引における広告業界全体を見渡すと、やはり業界の歴史や地理的要因、メディア事情から、インターネット広告においても従来のテレビや新聞に倣ったグロス取引が大半を占めています。そのような事情を見る限り、グロスをベースとするメディア取引は今後も継続すると考えられますが、一方では広告主の多様化やグローバル化、広告商品・広告サービスの多様化に伴い、広告主、広告会社、媒体社、その他のサービス提供会社等の各社間におけるメディアの取引も多様化が進み、様々な料金体系や契約形態が増えてくるでしょう。

<参考資料>
・新版 広告の手帖 高梨一紀著(経林書房)
・「よのなか」がわかる総合学習 広告しる・みる・つくる5 広告いま・むかし(学研)
・証言で綴る広告史(日経広告研究所)
・「新聞広告の歴史」(株式会社 ムサシノ広告社)

執筆:株式会社アイレップ 第2メディアマネジメント本部 メディアマネジメントグループ グループマネージャー 田村修

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