成功するキーワードの選び方

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2008年03月28日 Japan.internet.com コラム

今回は、ユーザーの検索行動の観点から、キーワードを選ぶための考え方や視点について説明をしていく。

1. ユーザーは検索を繰り返す

ユーザーにある興味・関心がわき、検索行動を起こす時、その行動は1回で終了するとは限らない。

例えば、ナビゲーショナルクエリのように、特定の Web サイトに訪問することを目的としたキーワードであればともかく、携帯端末を買い換えるにあたって新機種の情報を集めるとか、北朝鮮の国内事情について調査する、ある女優の壁紙画像を探すといった時、ユーザーは行き着いた先で新たな興味・関心を持ち、続けて検索を実行する。

例えば、検索経由で訪問したある商品の詳細ページにおいて知らない単語があった時、それを検索したり、そのページで新たに得た知識に基づいて詳細を検索するといった具合だ。

こうした検索行動は、購買行動のステージによってもさらに細分化できる。例えば、漠然とある商品やサービスを欲しいと思った時、それに関する一般キーワード(ビッグキーワード)で検索をしながら様々な情報を得るかも知れないし、調査段階であればメーカーやブランドごとの情報を集めるだろう。

また、比較・検討段階であれば他のユーザーの感想を得るために「クチコミ」や「評価」といったキーワードと掛け合わせのキーフレーズで検索するだろうし、価格に関心が高ければ「価格」「激安」といったキーワードとの掛け合わせで様々な検索行動を起こすだろう。

最後に、購入対象をほぼ決定した段階であれば、お目当ての商品名で検索するかも知れないし、それを取り扱うメーカーや会社名、ブランドで検索するかも知れない。

このように、ユーザーがオンライン・オフラインにおけるトランザクション(商取引)を目的とした検索行動を起こした時、それに到達するまでには相応の検討時間は発生するし、ベストな買い物をするために情報収集のための検索行動を起こす。

ところで、こうしたユーザーの購買行動はマーケティング担当者にとってみれば、当たり前のことだとお考えかも知れないが、現実に、とりわけサーチマーケティング担当者がこれを理解したキャンペーン設計を行っているとは、特に本稿で話題とする SEO においては、とても言い難いものがある。

単純に検索回数が多い、いわゆるビッグキーワードを選択してそれで検索上位に表示するというのは、サーチマーケティング全体で見れば非常に部分的な最適化に過ぎない。

ユーザーが購買行動の各ステージごとに、様々な検索意図を持って検索をしているのであれば、そのユーザーとの接触機会を最大化させ、また大企業であればオフラインやその他ネット広告媒体との相乗効果(シナジー)を目指したキャンペーン設計を行っていく必要がある。

例えばある米大手航空会社は競合他社がサーチマーケティングに予算を投下し競争が激化したことに伴い、オンラインにおけるユーザーの購買行動を詳細に分析し、ユーザーの検索意図を想定した上で適合するコンテンツを配置し、適合するキーワードでユーザーにマッチさせるキャンペーンを組むこと でサーチマーケティング予算を増額せずに売上を2倍近く上げることに成功している。

こうしたユーザー行動ベースのキャンペーン設計は残念ながら日本の企業での取り組みは進んでいるとは言い難いが、参考にして頂きたいと思う。

2.「間接貢献」キーワードと「直接貢献」キーワード

Web 解析をした時、あるコンバージョンが発生した時に利用された検索キーワードが仮に「A」だったとしよう。この時、「A」というキーワードをトリガーとして コンバージョンが発生したため、「A」を評価するのは当然と考えよう。しかし、「A」というキーワードを誘発させたきっかけが、その直前に検索された 「B」というキーワードだったら、果たしてこの「B」はどう評価するべきだろうか。

もっとわかりやすい例を出そう。例えばある新商品を紹介したテレビ CM が流れ、それを偶然視聴したユーザーがたまたまその分野の商品に興味を持っており、その CM をきっかけに検索をして当該商品ページに訪れ、購買に至ったとき。

この時、利用された検索キーワードは評価すべきだろうが、そのキーワードを誘発したテレビ CM も評価されるべきだろう。

話をキーワードレベルに戻すと、前半で触れたようにユーザーは検索エンジンと Web ページを行き来しながら情報を得て、最終的なアクションを起こす。したがって、直接コンバージョンを発生させたキーワード(直接貢献キーワード)だけを評価し、その検索のきっかけを与えたキーワード(間接貢献キーワード)を評価しないというのは、サーチキャンペーン全体の最適化の観点で言えば正しいとはいえない。

繰り返すが、コンバージョンを直接発生させなくても次の検索につなげるキーワードは存在する。こうした観点から、SEO だからといってキーワードを数個選び、そこにリンクを集中させて上位に上げるだけでは、多数の「ユーザーとの接触機会」を失うことになる。

ユーザーの検索行動の観点から考えた時、検索回数が多いキーワードだけを選べばそれでよいのか。サーチキャンペーン全体、あるいはマーケティング全体の最適化を図る上で SEO におけるターゲットキーワードの設定はどうあるべきなのか。特に事業ユニットやブランドを多数抱える大企業のサーチ担当者にはもう一度、考えていただきたい。

(執筆:株式会社アイレップ 取締役 SEM 総合研究所 所長 渡辺隆広)

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