[調査レポート] (1) 検索ユーザはSERPをどのように閲覧しているか？ - アイトラッキング調査

調査レポートの第1回ということで、まず本調査実施の背景について説明をしたいと思います。

アイトラッキング調査 実施背景

米国のGoogle検索ユーザは、SERPの左上、つまり自然検索の1位に視線が集中するという、いわゆる「ゴールデン・トライアングル」の傾向があるといわれています。弊社が2006年10月にJMI社と実施した、アイトラッキングを用いた調査では、日本のユーザはE型と逆L型の視覚行動が観察されており、米国とは違う傾向が確認されました。

SERP右側にアドワーズ広告が掲載されている場合は E型、アドワーズ広告が掲載されていない場合は逆L型でした。この傾向の理由は、日本人は米国人ほどGoogleの検索結果最上位に対して信頼をおいていないこと、日本人はタイトルや説明文もよく読んで（＝視線が左から右側に移動する）検索意図（インテンション）に適合するリンクを選択しているからではないかと考えられます。

さて、当時のGoogleはウェブページのみを検索結果に表示する仕様でしたが、2007年5月にユニバーサル検索 - 画像や動画、ブログ、ニュース、商品など多種類の形式のコンテンツを複合的に表示する検索サービス - を開始しました。これら新しい要素が、Google検索の行動にどのような影響を与えているのか？

これが、今回レリバンシー・プラス、JMIと3社による共同調査を実施した背景です。

やはり「E型」のGoogle視覚行動

Googleユニバーサル検索の中でも、地域クエリとの掛け合わせ時にかなりの確率で表示される、地図及び地域情報がSERPに表示された際の視覚行動調査を行いました。被験者の方には、「今週、渋谷で開催する食事会のためのレストランを探す、料理はイタリア料理」という検索タスクを与えて、検索キーワード「イタリア料理 渋谷」と検索を実施してもらいました。

（被験者に検索していただいた際の、検索結果画面、2009年8月実施）

結果は、次のヒートマップでご覧下さい。赤い所ほど、注視されていることを示しています。

（「イタリア料理 渋谷」と検索した時の視覚行動。ヒートマップ。）

動画でもご覧下さい。○は被験者の目を現しています。

まず第1に、視覚的に目立つであろう地図そのものは、それほどユーザが見ていないことがわかります。一方、今回は「お店を探す」という課題を与えていることもあり、地図の右側にリスト表示された店舗名リストのテキスト部分に集中していることがわかります。その後、自然検索の1位付近のテキストにも集中しますが、このように画面上部のテキストを見て検索意図に適合するリンクを探しているため、結果として被験者の視線のほとんどは画面中央より上に滞在する結果となっています。

（第2回に続く）

執筆：（株）アイレップ SEM総合研究所