WCAN 2015 レポート「コンバージョンを考えたコンテンツ戦略とサイト設計」 Session2 株式会社サイバーガーデン代表取締役 益子貴寛氏

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2015年08月05日 

2015年7月11日、Web系事業に従事している方向けのセミナーイベントが開催された。 本レポートでは、株式会社サイバーガーデン代表取締役 益子貴寛氏によるメインセッション「コンバージョンを考えたコンテンツ戦略とサイト設計」の概要を紹介する。

益子貴寛氏プロフィール (WCAN 2015 Summerサイトより引用)
1975年、栃木県宇都宮市生まれ。早稲田大学大学院商学研究科修了。 Webサイトの企画、設計、プロジェクトマネジメント、リスティング広告運用、ランディングページ設計、SEOなど、Webマーケティング全般を担当。 東京、名古屋、札幌などの企業で、Webを中心としたさまざまなプロジェクトを手がける。

● ペルソナとコンバージョンの3つの壁とは?

益子氏はまず、来訪したユーザーにコンバージョンを促すためには3つの壁があると指摘。その3つの壁とは、次の通りだ。

(1) 1つ目の壁=ペルソナ(対象ユーザー)へのリーチ

(2) 2つ目の壁=中間コンバージョン(メルマガ登録、問い合わせ、来店予約など)
Eコマースサイト以外でWeb上で対策ができるのはこの2つ目の壁までである。

(3) 3つ目の壁=最終コンバージョン(お申し込み、契約、購入など)

これら3つの壁を乗り越えるためにはどうすべきか。最近はコンテンツマーケティングという言葉が流行っているが、コンテンツとマーケティングだけでは上記ペルソナへのリーチという1つ目の壁しか突破することはできない。つまり、顧客層「だれ」をきちんと描くことが大切となってくる。同氏は、ペルソナ(顧客層)の作り方の最初のステップとして、Google アナリティクス(以下、GA)のユーザー分布から探る方法を紹介した。単に見に来た人でなく、行動に移してくれたユーザー像を描くことが必要であり、またレベルの高いコンバージョン(たとえば、来店や相談会の参加など)が達成されたセッションに絞って顧客層の年齢や性別を見ることで、「だれ」をより明確にすることが可能だ。

こうしたデータに基づいたペルソナは、既存サイトにおいてはそのままWebサイトの改善や広告活動にも活用することができる。ただし、新規にサイトを構築する、あるいは完全に刷新する場合は、本来あるべき理想の姿を描いてサイト開発に取り組むはずなので、(GAのデータは)現状把握や差分の認識に使うとよいとアドバイスする。

同氏は後半で、コンバージョンを増やすための工夫をリフォーム会社の事例を取り上げながら紹介した。その工夫とは、ブランドパワーの向上、中間コンバージョンのための工夫、最終コンバージョンのための工夫の3点である。

たとえばブランドパワーの向上のためにペルソナに対して、Webサイトについてわかりやすい世界観やメッセージを提示する、これまでのリフォーム事例や取組の豊富さをアピールする、過去に利用していただいたお客様の声を掲載するといった例を挙げた。これらの施策によって製品やサービスのコンセプトを正しく理解してもらい、ユーザーからの信頼を得る、という効果が見込めるのだ。

中間コンバージョンを促すために、すべてのページの上部と下部で連絡先電話番号や資料請求、お見積りなどへのリンクを掲載してコンバージョン動線を示す例をあげ、Webページを閲覧して気持ちが動いたユーザーに次のアクションを起こしてもらいやすくするサイト作りが重要であると述べた。

最終コンバージョンを改善する工夫として、サイト上で(画面の先にいる)スタッフの顔をはっきりと見せる、(リフォーム業者の営業範囲は限定されるので)対応地域や実店舗の所在地を示すなどの方法を紹介した。対応地域を提示することで、ユーザー自身がそのサービスの対象外なのか対象内であるのかの判断が容易になり、問い合わせや申し込みをしやすくなる。そこから最終コンバージョンに繋がりやすくなる、という効果が見込める。

益子氏は他にも、中長期と短期のマーケティング手法やニーズ型とウォンツ型に分類したニーズについて、自身の実際の仕事での体験談を交え語った。

執筆:石毛宏美 / 株式会社アイレップ 第1ソリューション統括本部
監修:渡辺隆広 / 株式会社アイレップ SEM総合研究所 所長

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