CMW 2014 ワークショップ Content Marketing 101

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2015年10月02日 

2014年9月に米国クリーブランドにて開催されたContent Marketing World 2014より主なセッションの内容をレポートでお届けします。

■ スピーカー
Arnie Kuenn(アーニー・クエン、Vertical Measures、CEO)

■ サマリー
企業があますことなくコンテンツマーケティングを活用し、トラフィック増加やリード獲得、あるいはビジネスを生み出す方法を学ぶワークショップ。紹介する活用事例は小企業から大企業まで取り上げ、今日のハイパーコネクテッド・ワールド(※あらゆるものがネットワークで相互に接続される時代)において彼らがどのようにコンテンツ戦略を行っているのかを紹介する。また、説得力があり、顧客との絆をつくるコンテンツを作ることにより、どのようにコストを抑え、ビジネスを育てているのかを本セミナーで学ぶことができる。Vertical Measuresが示す8つのプロセスのフレームワークを取り上げ、参加者とインタラクティブにワークショップを進めていく。コンテンツマーケティングに役立つツールやリソース、業界インサイトの情報も提供する。

■ アジェンダ
①コンテンツマーケティングとは?
②コンテンツ戦略の策定
③各業界で200のコンテンツアイディアを生み出すには
④”Editorial Calendar”の発展
⑤検索とソーシャルのためのコンテンツ最適化
⑥コンテンツのプロモーション
⑦複数のチャネルを通してコンテンツを配信・拡散する
⑧リード・ナーチャリング
⑨効果測定とレポート

コンテンツマーケティングとは?

  • 定義 : コンテンツマーケティングとは、顧客に売り込んだり貴重な時間を割いて割り込んだりせず、彼らが必要とする、有益なコンテンツを届ける技法である。プロダクトやサービスを売り込むのではなく、購入前の十分な判断材料となる情報を届けることである。もしも一貫して継続的に価値ある情報を提供することができれば、取引やロイヤリティといった成果を得ることができる。
  • 背景 : パンダアップデートの登場によりコンテンツを重視する傾向が強まった。コンテンツマーケティングが注目を集めるようになる。
  • ・現代では関係性は人によってではなく情報によって作り上げられている
  • ・コンテンツマーケティングはすぐに効果がでるものではないが、長期間費やした分の報酬は
    大きい
  • ・HubSpot(米国のインバウンドマーケティング会社)は1か月に15以上のブログ記事を投稿する企業は更新しない企業に比べて5倍の流入を得たというデータを発表した
  • ★まとめ
  • 【成功への鍵は・・・継続的にウェブのコンテンツを積み上げていくこと】
  • MBAの教授のビル・ブリュー氏は学生に対し、選んだトピックについて1か月に60個の短い投稿をすることを宿題として課した。
    そして5か月後に各学生のブログの流入が爆発的に増えるという結果となる。

検索がどれほど重要なのか?

  • ・消費者の93%は購入前に検索を利用している
  • ・検索者の86%はブランド以外の検索クエリ(non-branded queries)を使用している
  • ・購入者の90%以上は自然検索結果のリンクをクリックしている(スポンサードサーチ広告でなく)
  • ・成果達成は継続的なプロセスである
  • 【プロセスの8つのステップ】
    1. 戦略策定 (Strategy Development)
    2. アイディエーション (Ideation)
    3. コンテンツ制作 (Content Creation)
    4. 最適化 (Optimization)
    5. コンテンツのプロモーション (Content Promotion)
    6. 配信 (Distribution)
    7. リード・ナーチャリング (Lead Nurturing)
    8. 効果測定 (Measure)
  • ★まとめ
  • 【利益を生み出すコンテンツマーケターと生み出さないコンテンツマーケターの比較】
  • ①ドキュメント化されたコンテンツ戦略を持っている
    コンテンツマーケティング効果ありと回答したマーケター(以下、A):66%
    効果なしと回答したマーケター(以下、B):11%
  • ②全体的にコンテンツマーケティングの戦略を管理している人物がいる A:86% B:46%
  • ③引き出しの数 A:15% B:10%
  • ④コンテンツマーケティング予算の割合 A:39% B:16%
  • ⑤魅力的なコンテンツ制作のための障壁 A:35% B:61%

次の質問に答えてみよう

  • ・なぜコンテンツを作成するのか?
  • ・現在のコンテンツの全商品があるか?
  • ・新しいコンテンツは何を達成するか?
    - 顧客維持
    - 売上増加
    - 見込み客(リード)を獲得するための活動
    - 顧客サービスコスト削減
    - ソート・リーダーシップ(「ソートリーダーシップ/Thought Leadership」
     カイロスのマーケティングブログ、カイロスマーケティング株式会社)
    - 新しい市場開拓

  • ・顧客は誰か?
    - 現在の潜在顧客は? ⇒ 今もしくは未来に商品を購入してくれる人は?
    - 場所は? ⇒ 位置情報に関連するビジネスか?またそれが顧客にどう影響するか?
    - 季節的? ⇒ ビジネスは顧客がどんどん変わる季節的なものであるか?

  • ・誰がコンテンツを作る?
    - 専門知識=クリエイティブライティング、広告文、技術ライティング、グラフィック、ビデオ

  • ・どこでそのコンテンツは出版されるべきか?
    - ブログ
    - ウェブページ
    - RSSフィード
    - ソーシャルアカウント
    - ニュースフィード
    - 動画共有サイト、画像共有サイト、スライド共有サイト、PR

  • ・1年後に変わっていることは?
    - 何を計測するか
    - リンク?流入?エンゲージメント?リード?売上?
    - 成功/失敗を測定するためのツールを持っているか?
    - アナリティクスの準備はできているか?
    - 成功を何と定義するか
    - 提供したコンテンツによってオーディエンスは十二分に満足するか

BtoBコンテンツマーケターが直面する問題

  •  - 時間の不足
    - 十分な量のコンテンツを生み出すこと
    - 魅力的なコンテンツを生み出すこと
    - コンテンツの効果を測ることができない
    - マーケティング統合の欠如
    - 中小企業から情報を集めることができない
    - 知識と教育の欠如
    - 賛同、展望の欠如
    - 人事統合の欠如
    - コンテンツマーケティングのプロを見つけること

顧客に尋ねるべきこと

  • ・何が信頼を生むのか
  • ・最初のコンタクトでどんな情報を与えてほしいと思っている?
  • ・サービス完了時どのような情報を説明してほしいと思っているか?
  • ・我々のような企業を探し始めるとき何の情報を探している?
  • ・サービスをよりよくするためには何をすればよいか?

キーワード調査

  • ・アイデア探しに活用
  • ・サジェストや関連検索も利用できる
  •  例:グランドキャニオン訪問に関する質問は400以上
  • ・Webサイト内検索のクエリログ
  • ・他ツール⇒YouTube関連検索
    - Keyword Tool
    - Q&Aサイト:Yahoo Answers, Quora, Answers.com
    - Übersuggest

Editorial Calendar (エディトリアル・カレンダー)

  • コンテンツの制作・配信カレンダーを作成することが重要
  • (戦略のドキュメント化)

コンテンツ制作

  • ・ブログを利用する
    - 新しいコンテンツを投稿する手段を与える
    - 内部リンクが生成される
    - クロールされやすくなる(434% インデックスされるページが増加)
    - 2倍のバックリンク獲得
    - 55%以上の流入数増加
    - 79%以上のツイッターフォロワー数増加

ではどんなコンテンツを作るべきか?

◆ 有用なコンテンツ制作

  • ☐ ブログ
  • ☐ コミュニティフォーラム
  • ☐ 電子書籍(eBooks)
  • ☐ ニュースレター
  • ☐ オンラインクイズ
  • ☐ ポッドキャスト
  • ☐ ケーススタディ
  • ☐ ホワイトペーパー
  • ☐ コンテスト
  • ☐ オンラインセミナー(Webinar)
  • ☐ ローカルについてのブログ
    - ロングテール検索
    - ローカルのブロガーを雇う
    - User Submitted Content
  • ☐ リスト
    例:なりたいリーダー像になるための10ステップ
  • ☐ コストと料金の問題を解決
    ユーザーはお金(支払う料金)のことが気になるもの
  • ☐ サービス・製品比較
    例:Samsung vs Sony 液晶比較
  • ☐ リソースページ
    例:専門性のあるリンク集・情報源のまとめ
  • ☐ インタビュー記事
  • ☐ インフォグラフィックス
    最近の流行
  • ☐ キュレーションサイト、アグリゲーションサイト(まとめ系)流行
  • ☐ ビデオ
    想像ほど難しくない
    例:プロダクトデモ、背景紹介など
    トランスクリプション(=テキスト)も用意できるとなお良い(場合による)
  • ☐ 商品ページも忘れずに
    - 最適化されたタイトル
    - 詳細なディスクリプション
    - 統計
    - 画像とビデオ
    - 商品比較
    - UGC
    - ZapposやAmazonがよい例
  • ☐ フリーガイド、ケーススタディ、白書等

◆ SEOについて

  • 検索はどのように機能している?
  • ・SEO要素
    - タイトルタグ、hxタグ、メタディスクリプション、Textタグ

◆ 最適化のコア要素

  • Webページ、画像、ビデオ
  • 1. コンテンツを指し示すリンク
  • 2. タイトルとタイトルタグ
  • 3. descriptionメタタグ
  • 4. 画像altタグ
  • 5. h1
  • 6. ページのローディング時間
  • 7. コンテンツの新鮮さ
  • 8. オーサーランク

◆ 最も典型的な失敗とは?

  • ・意図しない重複コンテンツ
  • ・重複タイトルタグ
  • ・ブロックされたページまたはWebサイト
  • ・バックリンクやフッターにおけるアンカーテキストの過度な最適化
  • ★まとめ
  • 【Googleを混乱させたら負け】
  • 例:どれが本当のサイトページなのか???

内部リンクについて

  • ・内部リンクとはWebサイトのナビゲーションを作るもの
  • ・ユーザビリティや見やすさにとって重要
  • ・内部リンクは検索エンジンにそのWebサイトの概要を伝える
  • ・適切な内部リンク構造により、検索エンジンはサイト内のページを巡回し、
    インデックスすることができるようになる
  • ・コンテンツ内のテキストリンクは使うことは望ましいが、やりすぎないように
  • ・フッターは見やすくしておき、サイトマップへのリンクを含まなければならない

タイトルタグ

  • ・重要なページ要素、55文字以内(※ 半角英数字換算)
  • ・<title>~</title>で囲って使用する

メタディスクリプション

  • ・コンバージョンのためのものである
  • ・初見でビジターがどのようなWebサイトか理解できる
  • ・115文字以内(※ 半角英数字換算)

画像を最適化するには?

  • ・画像は、ファイルサイズを削減するためにできる限り圧縮すべき
    よりファイルを小さくすることで読み込み時間を短縮できる
  • ・JPEGは大体の場合サイズと画質のちょうどよいバランスを提供する
  • ・画像ファイル名には関連キーワードを使用すること(ダッシュで切り分ける)
  • ・画像タグがalt や title 属性を持っていることを確認する
  • ・文脈は気にするべき。Googleは画像についてのコンテクストを理解するために画像の周辺の情報、たとえばタイトルやキャプションの内容を見ている
  • ・サイトマップに画像を含めることを確認。XMLタグは画像のタイトル、キャプションそして位置情報を追加で定義することが可能

ビデオの最適化をするには?

  • ・具体的で説得力のあるタイトル
  • ・タグ
    関連ビデオを表示するセクション(レコメンド枠など)に、あなたのビデオを表示されやすくするのに必要
  • ・ディスクリプション
    説明の大部分は隠されてしまうので、最初の1~2文にできるだけ映像の説明をいれる。
    1行目に、少なくともリンクを1つ載せる
  • ・ビデオの質・解像度
    最高画質の映像を撮影し、編集すること。
    低品質画像は、映像の内容が伝わらない場合あり
  • ・サムネイル画像
    もし自然に作られたビデオであれば、その中で一番視覚的説得力があるものを選ぶ。

コンテンツプロモーション

  • ・ソーシャルメディア(YouTube 、Pinterest、LinkedIn)
  • ・コンテンツへのリンクビルディング
  • ・やるべきことを見極める
    - ゲストのブログ投稿や記事
    - 関係性のある場所
    - ローカルパートナーとリスティング
  • ・最も良いリンク
    - 信頼性のあるWebサイトからのリンク
    - 多様なアンカーテキストを持っているWebサイトからのリンク
    - 異なる、関連性のあるWebサイトからのリンク

新しいコンテンツを共有することはシンプルになりうる

  • ・Facebook上でのシェア獲得のために少なくとも一つは画像リードを所有すること

ソーシャルに踊らされないこと

  • ・「いいね!」やリツイート数はオーガニック検索ランキングに関係ない(「いいね!」やリツイートがたくさん集まっているWebサイトは、たいていは本当に良いWebサイトなので、同時に数多くの自然リンクを受けているもの)。
    逆に、ツイート数や「いいね!」数がゼロだからといって、悪いWebサイトとは限らない
    (例:TripAdvisor は良いWebサイトだが、ツイート数ゼロだったり、「いいね!」数がゼロでも1位に表示されているページもある。
    つまり、ソーシャルで評価されていなくても良いWebサイトはある。

コンテンツの配信もしくは再利用

  • ・Pinterest ⇒ リソースとしてはよいものである
  • ・SlideShare ⇒ プレゼンテーションを共有することができる
  • ・YouTube と Facebook ⇒ ビデオの配信

E-mailキャンペーン

  • ・必要不可欠要素
    - 視覚的に魅力的かつブランドである
    - Editorial Calendarで定期配信設定ができている
    - 分類:ターゲット層へのメッセージ配信
    - 細かく分けられた配信もしくはキャンペーンの継続
  • ・配信サービス
    - 正確なターゲット
    - 定期的なコンタクト
    - 迅速な応答
    - Mail Chimp(無料で使えるメール配信サービス)
  • <近年のEメール事情>
  • ・Eメールの47%はモバイルで開封されている
  • ・削除されたEメールの80%はモバイルでの見た目が悪い
  • ・スマートフォンはオンラインアクティビティの始点である

効果測定

  • ・成功と失敗を理解するための測定
  • ・順位、流入、コンバージョンそしてその他の主要指標(Key Metrics)
  • ・ベストROIを提供する戦略に着目し、コンテンツを展開し続ける
  • ・予算を獲得し続けることも重要
  • ・流入の傾向をつかむことが有用
    例:流入が最も増えるのは火曜日であるということが発見された、等

成果測定方法

  • ・先月と比べての訪問者数
  • ・どのようなコンテンツに読者は魅かれるのかを知るために特定ブログ投稿の閲覧数を見る
  • ・ダウンロード可能なコンテンツを見るためにフォーム入力した閲覧者数
  • ・新規の購読者数
  • ・Email閲覧者数とEmail経由のクリック数
  • ・獲得した正規のリード数
  • ・収益増加率

執筆:株式会社アイレップ 第1ソリューション統括本部 石毛宏美
監修:株式会社アイレップ SEM総合研究所 所長 渡辺隆広

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