MozCon 2015 パーフェクトペア:SEOを効果的にするためのPPCデータ活用

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2015年11月30日 

■ スピーカー
Stephanie Wallace(ステファニー・ワラス), Director of SEO, Nebo Agency LLC

■ イントロダクション
2015年7月にシアトルで開催された MozCon 2015 より主なセッションの内容をレポートでお届けします。

SEOとPPC両方を利用することは大きな価値を生み、会社としての専門性を高めることもできる。しかし現実では、チームが協力し合うことは少なくデータが共有されることもほとんどない。個人がどのように行動すればよいのかわからない、という問題が起こっている。

・ではどうすればよいのか?
・SEOの役割とは?

PPCをSEO戦略の効果が分かるように活用するための4つの方法を紹介する。

効果的なメタデータをテストする

  • Webサイトを最適化するのは基本的に長い時間がかかる
  • ・一度変更を加えると、検索エンジンがそのサイトをクロールすることとインデックスを更新することに時間がかかり、統計的有意性を持つ結果を得ることも長い時間がかかる
    ⇒PPCを使ってメタデータをテストすることによってプロセスを効率化できる
  • ・サーチアナリティクスレポート(Google のWebmaster Tools)を使用する
  • ・注力するページを決めたら、テストを始めよう
  • Organic Sandboxというキャンペーン事例
  • ・3~4つの異なる広告を作成
  • ・それぞれユニークなタイトル、説明文、広告コピーを用意
  • ・ランディングページは同じものを設定
  • ・配信テストも併用、50%:50%の配分

もしもっと偏りのない結果が欲しければGoogle Experiment を使ってもよい
事例:Beatport
オンラインEDMミュージックストア。DJのためのWebサイト。特殊な言葉を使うことの多い領域のため、キーメッセージを定義づけることはBeatportのSEOにとって重要であった。自然流入が65%増、特に記事ページへの流入が増えた。

コンテンツギャップを把握する

  • マルチチャンネルファネルを確認⇒トップコンバージョンパスを確認
  • ・フィルターリンク
  • ・リスティング広告の確認からスタート
  • ・リスティング広告が流入増を促していたら自然検索はカスタマージャーニーという概念とはあまり関係がない。自然検索からの流入が見えづらい。
  • Webサイト最適化の確認事項
  • 1. 自然検索視点でキーワードを決定している?
  • 2. どうして自然検索視点で決定しない?既にそのようにしている場合、なぜ効果がでないのか?
  • 3. 新しいコンテンツを作るべきか?

事例:CHANCE®
基盤工事の会社。業種的にユーザーを惹きつけられない。しかし、新しいコンテンツをWebサイトに加えただけで、自然検索からの流入が51%増。

自然検索ランキングの機会を探る

PPCで高いパフォーマンス(高コンバージョン率・高CTR)のキーワードにもかかわらず、SEOでターゲットとしていない検索キーワードのランキングを上げるために活用する。

  • 1. 成果の高いキーワードから精査する
  • 2. どこにチャンスがあるか一覧表から見極める
  • 3. どのキーワードが活用できるか理解したらページ最適化の戦略に活用

事例:PureTalkUSA
契約なしで携帯電話が使用できるプランを提供する会社。自然流入が32%増。

CROのためにPPCをどう活用するか

  • ・SEOではないが、ユーザーエクスペリエンス向上のためには欠かせない要素
  • ・バイヤージャーニー視点から見なくてはならない。ユーザーが異なるキーワードテーマから何を見つけたいと思っているのか熟考しなければならない
    例:ランディングページはナビゲーショナルなほうがよいのかトランザクショナルなほうがよいのか、等
    1. ユーザーのインテント(検索意図)がインフォメーショナル(情報型。情報取得のための検索)な場合
      ⇒PPCランディングページはホームページなどがよい
    2. ユーザーのインテントがナビゲーショナル(案内型。特定のWebサイトに遷移するための検索)な場合
      ⇒WebデザインとUX(ユーザーエクスペリエンス)がわかりやすいほうがよい
    3. ユーザーのインテントがトランザクショナル(取引型。決済・取引実行するための検索)な場合
      ⇒UXがよいものを提供するべきである

事例:Jekyll Island Club Hotel
米国の宿泊施設。重複ページが複数あったため、どのページが一番ユーザーから見られているかテストを実施して最適化した結果、自然検索経由のコンバージョン数が48%増。

  • ★まとめ
  • 1. 一緒に使われることでよりよい効果を発揮するものがある
  • 2. 自分自身の戦略を監査する
  • 3. コラボレーションを大切に

執筆:株式会社アイレップ ソリューション統括本部 SEOグループ 石毛宏美
監修:株式会社アイレップ SEM総合研究所 所長 渡辺隆広

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