CMW 2015 Overstock社がEコマースを盛り上げた方法

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2016年03月22日 

講 演
第2部(Judd Bagley氏)

米Overstock社のオウンドメディア「O.info(※)」の事例と共に、同社がターゲットとする生活者と接触し、関係構築のために行ってきた施策を紹介する。オーディエンスのセグメントの明確化(ペルソナ)、各セグメントに刺さるコンテンツの編集企画立案、ブランドと相性の良いストーリーテラーの選定方法などを伝える。

※O.infoは当初、プロダクト別にディレクトリ階層を持ち、それぞれにコンテンツを配置するデザインとしていたが、全面的に刷新し、ライフスタイルニュースのコンテンツを全面的に押し出すようにした

Overstock社の過去の取り組み

Google のアルゴリズムが変更され、2000年代前半から中盤に行ったSEO施策の全てが無駄に終わった。UGC(User-Generated Content:ユーザー作成コンテンツ)や薄っぺらなコンテンツへの評価が厳しくなったこと、それまでOverstock社はGoogle を騙そうとする施策を行っていたことが要因。そこでWebサイトを根本から見直すことにした。

目標

  • ・顧客への展開:顧客が期待しているコンテンツ体験を提供する
  • ・最適化:SEOを改善しユーザーエクスペリエンスを高める
  • ・ソーシャルプロモーション:ペイドソーシャルで顧客増加
  • ・課題:顧客行動と期待に合致したコンテンツ戦略を作ること

上記課題を解決するための実施策

  • 1. オーディエンス理解のためのセグメント
  • ・トレンディマム:280万人の子持ちのお母さん
  • ・若いOL:800万人の米国で働くOL
  • ・ベビーブーマー:7,600万人の米国のベビーブーム世代の人々
  • 2. 彼らが気になる話題を作成
  • ・上記のセグメントごとに興味・関心を持つであろうコンテンツを制作
    (例:“10 Purse Essentials for Every Business Woman”や“4 Easy Meals to Cook After Work”、“10 Life Tips You Never Learned in College”といったタイトル付け)
  • 3. エディトリアルカレンダーを活用して管理
  • ・継続的にWebサイトにコンテンツを追加していくことで、デスティネーションサイトになる。
    ユーザーがブックマークしたり、頻繁に訪問するようになった。
  • 4. 正しいストーリーテラー(インフルエンサー)と協力
  • ・単に影響力があるだけでなく、扱う話題を想起させるような人物を選択
  • 5. コンテクストに全てをつめこむ
  • ・テキストだけでなく、画像も豊富に活用しておすすめ商品を紹介
  • 6. ソーシャルチャネルを活発化させるためコンテンツの専門性を高める
  • ・ソーシャルメディアにあわせたコンテンツを作成
  • 7. 異なるチャネルをまたいで再利用
  • ・TwitterやFacebookなど、複数のチャネルを活用
  • 8. ストーリーと同様に素晴らしい経験を提供する
◆ まとめ

・Eコマースの競争社会では、「信頼」は取引の前に生まれてなくてはならないものであり、その信頼を得るためにはターゲットに直接訴えかけるようなコンテンツが必要である

・Eコマースでは特に、「男性」「女性」といった大雑把なグルーピングによるアプローチでは不十分であり、ターゲットをより細かく分類し、各セグメントに働きかける多様な話題を提供することが必須である

執筆:株式会社アイレップ ソリューション統括本部 SEOグループ 石毛宏美
監修:株式会社アイレップ SEM総合研究所 所長 渡辺隆広

← 第1部(Tom Gerace氏)

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