SEOを成功させる要・検索キーワードを理解しよう（前編）

今回はSEOに限らず検索連動型広告（GoogleアドワーズやOvertureスポンサードサーチ含む）など検索エンジンマーケティング(SEM)全般において非常に重要な、検索キーワード選定について解説をします。キーワード選定は奥が深いですので、今回は前編ということで基本事項を説明しています。

キーワードを誤ると、失敗に終わるSEO

SEOは、ユーザーがキーワードを使って検索した時に現れる検索結果画面の上位に表示させることでウェブサイトへのアクセスを誘導しています。しかしビジネスでSEOに取り組むのであれば単純にアクセスが増えてくれればいいというわけではなく、将来お客様になってくれそうな見込み客、つまり自社で取り扱っている商材に関心のあるお客様のアクセスを増やしたいわけです。ダイエット関連商品を取り扱うECサイトであれば、検索エンジン経由でやってきてほしいユーザーは「ダイエットに関心があるユーザー」でしょうし、同様にレンタルサーバーを提供している会社がSEOをするなら、「ウェブサイト開設の検討をしているユーザー」「ホスティング会社の乗り換えを考えているユーザー」を集めてきたいわけです。

ところが「SEOをやったけれども成果が出てこない」という声を聞くこともあります。例えば、過去に米国のとある業者が検索連動型広告を出稿したときに、1週間で100万円使ったけれども売上は1円もたたなかった、という話を聞いたことがあります。これは広告は出稿したけれども、見込み客となるユーザーを誘導することはできなかった、100万円をどぶに捨てたことを意味しています。

SEOでも同様に、もしページやリンクの最適化をきちんと行い、確かに検索エンジンからの流入は増えたけれども全然売上に結びつかないとなったら、一体何のためにSEOをしたのかわからなくなってしますね。

こうした問題の原因は、SEOで狙うべき検索キーワード選定の誤りにあります。

キーワードに込められた「意図・目的」を考えよう

検索エンジンを使っているユーザーは、何か探しているもの、見たいものがあって検索をしています。何の目的もないのに検索という行動をすることはないからです。そして、検索をするときには探しているものを指し示す「キーワード」を入力しています。

言い換えると、全ての検索には必ず何らかの意図や目的が含まれており、その目的を具体的に表現したものがキーワードであること、つまりキーワードを見ればそのユーザーが何を捜し求めているのかがわかるということです。例えば「旅行　沖縄」という検索キーワードを使った人は、きっと沖縄への旅行を考えているユーザーなんだろうということが考えられます。同様に「MovableType 導入」と検索した人は、MovableTypeというブログシステムを使いたいんだろうということが想像できますね。「レンタルサーバー」という検索をした人がその時点でアメリカに旅行したくて検索しているとは決して考えられません。

以上のことから、SEOのターゲットとするキーワードをきちんと選んでおくことが大事であり、SEOの成否をわけるのが検索キーワードの選定といわれる所以です。お客様になってくれそうなユーザーは、検索サイトでどんな言葉を使うんだろう？ということを捉えなければいけません。

検索キーワードは多様　時間をかけてよく考える

検索キーワードを「適切に」選び抜くのは非常に大変な作業でもあります。というのもある１つのニーズ（例えば結婚したいというニーズ）に対して表現される検索キーワードの種類は非常に多様になるからです。「結婚したい」というニーズを持っているユーザー全てが検索する時に「結婚」という言葉で検索をしているわけではありません。「結婚情報」もありうるし「結婚紹介」もあります。あるいは”出会い”という言葉に置きかえられるかもしれませんし、「まずはお見合いから・・・」と考えて検索キーワードは「見合い」かもしれません。

検索キーワードはその検索者が情報探索を行った瞬間に頭の中に思い浮かべた言葉が表現されるのですが、その時何を思い浮かべるかは十人十色です。従って、キーワード選定を行う際に、一般のユーザーはどんな言葉を考え得るか、あらゆる可能性を考えていく必要があります。

以上が検索キーワードの基本的な考え方です。次回は、具体的に、どのように選び出せばいいのか？についてです。

（執筆：株式会社アイレップ　SEM総合研究所所長 渡辺隆広）