Google、Yahoo!検索結果での視点データを収集したアイ・トラッキング調査

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2007年06月11日 アイレップSEM総合研究所発表

株式会社アイレップサーチエンジンマーケティング総合研究所とジャパンマーケットインテリジェンス株式会社(JMI)は消費者の検索エンジン利用実態についてWeb Eye手法によるアイ・トラッキング調査を共同で実施いたしました。

調査サマリー

1. Yahoo! 検索の視線移動は「I型」と「逆L型」の傾向あり
2. Google検索の視線移動は「L型」と「E型」の傾向あり
3. 著名サイトの直下のサイトはクリック率が低い傾向あり

Web Eye について

Web Eyeではアイ・トラッキング機器で、赤外線を対象者の目の網膜に照射し、その反射を利用して画面上の目線の動きを測定することができます。また、目線の動きを測定するだけでなく、イベントデータ(クリックの位置やタイミング)も収集できます。今回、アイレップ SEM総合研究所とJMIはこの技術を用いて検索中の視点データを収集し、検索エンジンをどのように利用しているのかを明らかにする調査を実施しました。

検索エンジン Web Eye共同調査の目的

検索連動型広告やSEOなどの検索エンジンマーケティングキャンペーンを最適化するための方法として、検索行動中の消費者の閲覧行動を反映した「最適化されたタイトルや説明文の作成」や「自然検索と検索連動型広告の同時表示の判断」や「同時表示時の順位の最適化」などが挙げられます。しかし今まで、消費者が検索エンジンとどのように対峙し、消費者は検索結果画面をどのように認識し、リストを閲覧し、クリックしているか等の検索行動を明らかにした研究を本格的に行った調査はありませんでした。

検索エンジン Web Eye共同調査の概要

Web Eyeを使いGoogleと Yahoo!検索( search.yahoo.co.jp )を利用中のユーザの視点データを収集・分析することで、検索結果画面における範囲毎の注視回数や視線フロー、クリックデータを明らかにしました。
本調査は2006年9月29日(金)から同年10月2日(月)にかけて東京・吉祥寺で無作為に選んだ被験者(合計76名:男性38名、女性38名)を対象に実施しました。詳細は次の通りです。

Yahoo!検索とGoogle検索結果画面のアイトラッキングデータ

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調査結果1. Yahoo! 検索の視線移動は「I型」と「逆L型」

Yahoo! 検索の検索結果画面における視線データについて、a.「画面上部に検索連動型広告(オーバーチュア社スポンサードサーチ)が表示されている場合」とb. 「画面上部に同広告が表示されていない場合(※ 自然検索右側には広告が表示されている)」に分けてデータを分析しました。その結果、a. の場合は「I型」、b. の場合は「逆L型」に視線が移動していることが判明致しました。
広告が掲載されている場合に「I型」となるのは、ユーザが画面上部の広告及び自然検索結果の上位付近に向けて、画面上から下にかけてタイトルの先頭部分を中心に視線が移動するためです。画面右側の広告については、下部に掲載されているものよりも、上部に掲載されている広告の方がより視線が集まっていることがわかります。
一方、画面上部に検索連動型広告が表示されていない場合、Yahoo!検索上部に画面左から中央右にかけて表示される「関連検索ワード」や「Yahoo!カテゴリ」が最初に注視された後に、自然検索の1位以下が注視されるため、「逆L型」のような形となります。「関連検索ワード」のクリック率が比較的高いことは一般的に言われていましたが、今回のアイ・トラッキング調査の結果はそれを裏付けています。

調査結果2. Googleの視線移動は「L型」と「E型」

Googleの検索結果画面における視線データもYahoo!検索同様に、a. 「画面上部に検索連動型広告(アドワーズ広告)が表示されている場合(※ 自然検索の直上にアドワーズ広告が表示された場合を指す)」とb. 「画面上部に同広告が表示されていない場合(※ 自然検索の右側にはアドワーズ広告が表示されている)」に分けてデータを分析しました。その結果、a. の場合は「L型」、b. の場合は「E型」に視線が移動していることが判明致しました。
広告の表示・非表示にかかわらず、Google利用者の視線移動は「画面左上を起点に、上から下に視線が移動する」「タイトルの先頭から最後まで注視される」傾向が観察されました。しかしアドワーズ広告の広告タイトルは全角12文字と自然検索に表れるタイトル文字数よりも少なくなっています。このため、広告表示時に視線が上から下に移動した時、広告枠範囲内では視線が左から右にかけて広がらず、上から下に直線移動していく一方、自然検索結果の表示範囲内になるとタイトル文字を注視するために右側にも広がっていく傾向があり、それが「L型」の形を示すことになりました。一方、画面上部にアドワーズ広告が表示されていない場合は視線が上から下に移動しつつ、タイトルを注視し、説明文を流し読みするため、「E型」(Eの横棒がタイトルを、横棒の間の空間が説明文)の視線移動を示すようです。
この結果はまた、Yahoo!検索利用者と比較してGoogle利用者はタイトル文字の内容を見てクリックする場所を決めている傾向が強いことを示しています。

調査結果3. 著名サイトの直下のサイトはクリック率が低い傾向にある

今回の調査では、検索結果画面上での目線の動きの他に、クリック率の調査も行ないました。その結果、Google、Yahoo! 検索ともに、大手著名比較サイトの直下に表示されているリンクはクリックされる確率が低くなる傾向が見られました。検索の順位が上位であれば必ずクリック率が高くなるのではなく、上下に表示される競合サイトの存在もクリック率に影響を与えると考えられます。

Yahoo!検索とGoogle検索結果画面のクリックデータ

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※検索結果画面は、2006年9月29日~10月2日時点の画面となり、現状の画面とは異なっております
※調査において広告をクリックしても課金されないよう、デモ画面を作成しローカルで動作させております。

調査資料のダウンロードについて

全調査資料はこちらよりお申込みください。
※お申し込みいただいた連絡先に、追って弊社及び、 ジャパンマーケットインテリジェンス株式会社の担当よりご連絡させていただく場合がございます。

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